Pendant des années, dans les rayons beauté des grandes enseignes, l’offre s’est surtout adressée aux cheveux lisses - laissant de côté une immense partie des consommateurs sans solution vraiment adaptée. Deux entrepreneurs français ont refusé de s’en contenter et ont transformé un besoin très intime en une marque en forte croissance dédiée aux cheveux structurés.
Quand un angle mort en rayon beauté devient une idée de business
Environ un cinquième de la population française a des cheveux afro ou des boucles très structurées : cheveux crépus, bouclés, fortement ondulés ou très denses. Or, en 2015, il était difficile de trouver, dans les circuits de vente classiques, des soins réellement conçus pour ces textures.
Rebecca Cathline, qui a grandi avec des racines en Guadeloupe et en Côte d’Ivoire, a vécu ce manque au quotidien. Elle cherchait des coiffeurs capables de travailler sa texture naturelle - et a vite constaté que des milliers de personnes faisaient face au même obstacle. Avec son associé Didier Derozin, elle a donc commencé par imaginer une réponse digitale.
D’une application de réservation de coiffeurs à une marque beauté
La première étape a pris la forme d’une application : « Ma Coiffeuse Afro ». Elle permettait aux utilisatrices et utilisateurs de réserver des coiffeuses réellement formées aux cheveux crépus, bouclés ou très ondulés, avec la possibilité de prestations à domicile. L’engouement a été immédiat, et la communauté s’est développée très rapidement.
Au fil des rendez-vous, un constat revenait sans cesse : beaucoup de clientes voulaient aussi apprendre à s’occuper de leurs cheveux elles-mêmes, sans dépendre en permanence d’un planning en salon. De cette demande est née l’idée suivante : proposer une gamme de produits utilisables à la maison, accessible au-delà du cercle des professionnels.
"D’une simple lacune du marché est né tout un écosystème autour des cheveux structurés - du service jusqu’au produit maison."
In HairCare : un lancement de produits en plein confinement
En 2020, au moment où le premier grand confinement a ralenti toute l’Europe, Rebecca et Didier ont accéléré. Alors que les salons étaient fermés et que beaucoup passaient plus de temps à prendre soin d’eux dans leur salle de bain, ils ont lancé In HairCare avec une promesse nette : des formules naturelles, très efficaces, pensées pour limiter la casse et favoriser une repousse plus forte.
Le calendrier pouvait sembler risqué, mais il s’est révélé favorable. Les consommateurs se sont davantage investis dans leurs routines de self-care, ont testé de nouvelles solutions et se sont informés en ligne. C’est précisément là qu’In HairCare a su se rendre visible - et constituer progressivement une base de fans fidèle.
Laboratoire, tests longue durée, formules « clean » : la fabrication des produits
Pour que le projet ne se réduise pas à une belle image de marque, le duo fondateur a choisi de s’appuyer sur un laboratoire cosmétique spécialisé en France. Après des mois de recherche et de séries de tests, les premières formules ont été mises au point.
- 100 % d’ingrédients d’origine naturelle
- vegan et sans tests sur les animaux
- fabrication en France
- priorité à la pousse et à la réduction de la casse
Dès le départ, Rebecca a souhaité aller au-delà du soin « externe » et inclure une approche par l’intérieur. In HairCare propose donc aussi une gamme de compléments alimentaires, censés soutenir la croissance du cheveu et contribuer à renforcer le bulbe. Pour de nombreuses clientes confrontées à un affinement, à des effets du stress ou à une chute après une grossesse, le sujet est particulièrement sensible.
"La marque ne promet pas seulement de plus beaux cheveux, mais aussi une part de confiance en soi à celles et ceux qui souffrent de perte de cheveux."
De la confiance en soi plutôt que l’obligation de lisser
Grandir avec des cheveux afro, c’est souvent n’avoir que deux options socialement valorisées : le lissage chimique ou un styling permanent pour se conformer aux standards. In HairCare prend volontairement le contrepied : il s’agit de renforcer la texture naturelle, pas de la transformer.
Selon l’entreprise, de nombreuses utilisatrices disent observer une chevelure plus dense, plus résistante et une casse en baisse. Pour Rebecca, l’enjeu dépasse les centimètres gagnés. Elle rappelle régulièrement que la marque veut accompagner celles et ceux qui ont perdu des cheveux pour diverses raisons - stress, maladie ou chute post-partum.
Quand on recommence à se regarder dans le miroir avec plaisir, on a tendance à rester fidèle. Et cette relation émotionnelle nourrit encore aujourd’hui la réussite d’In HairCare.
D’une « niche » aux rayons : comment la marque conquiert la distribution
Ce qui avait été pensé pour une prétendue « niche » s’est depuis imposé bien plus largement. In HairCare a intégré des enseignes reconnues et des points de vente spécialisés. En France, la marque est désormais disponible, entre autres, chez Nocibé, Mademoiselle Bio et Blissim, ainsi que dans de nombreuses pharmacies et salons de coiffure.
Cette présence envoie un message clair : la routine capillaire pour cheveux structurés n’a plus à être reléguée au fond du rayon. En parallèle, l’ADN communautaire reste central. Les fondatrices et fondateurs collaborent étroitement avec des utilisatrices, des créateurs de contenu et des professionnels de la coiffure pour faire évoluer les produits.
| Pilier | Rôle dans le succès d’In HairCare |
|---|---|
| Communauté | Retours concrets sur l’efficacité, les besoins et l’usage au quotidien |
| Racines digitales | Accès direct aux clientes via l’app, les réseaux sociaux et l’e-commerce |
| Spécialisation cheveux structurés | Positionnement clair plutôt qu’une approche « universelle » |
| Partenariat laboratoire | Crédibilité grâce à des formules testées et des résultats visibles |
Prix, notoriété et plan ambitieux
Cette progression n’est pas passée inaperçue. Rebecca a reçu le « Prix d’Excellence de la Beauté Connectée » du magazine Marie Claire et a figuré dans des classements des entrepreneuses digitales les plus influentes en France. Ces reconnaissances accroissent la notoriété de la marque - bien au-delà de son public initial.
Avec Didier, elle vise désormais une implantation à l’échelle nationale et internationale. L’idée est d’accompagner partout celles et ceux dont les cheveux crépus, bouclés ou très ondulés restent sous-estimés. Le message est simple : avec des soins adaptés, on peut porter sa texture naturelle avec fierté.
"Les fondateurs s’adressent à toutes celles et ceux qui ne veulent plus cacher ni lisser leurs cheveux uniquement pour correspondre à un ancien idéal de beauté."
Pourquoi le sujet intéresse aussi l’espace germanophone
En Allemagne, en Autriche ou en Suisse, vivre avec des cheveux afro, des cheveux métissés ou des boucles très marquées signifie souvent rencontrer les mêmes difficultés : peu de coiffeurs spécialisés, des soins adaptés parfois coûteux, ou disponibles principalement en ligne. Le parcours d’In HairCare illustre l’ampleur du potentiel dans ce segment.
Pour ces marchés, des approches comparables pourraient avoir du sens, par exemple :
- des applications pour trouver des coiffeurs spécialisés dans les cheveux structurés
- des marques propres de drogueries réellement développées pour les boucles et les cheveux afro
- des formats de coaching pour apprendre à entretenir sa texture naturelle
Dans les grandes villes, les jeunes générations réclament davantage de représentation et refusent d’être évaluées à l’aune du cheveu lisse. Les marques qui répondent sérieusement à cette attente peuvent non seulement y gagner économiquement, mais aussi contribuer à des évolutions sociales.
Ce que recouvrent vraiment des termes comme « cheveux structurés »
Aujourd’hui, de nombreux discours marketing parlent de cheveux « texturés » ou « structurés ». Le plus souvent, cela désigne tous les types de cheveux qui ne sont pas raides. Les professionnels distinguent généralement plusieurs catégories, des ondulations légères jusqu’aux boucles très serrées, en spirale, ou aux textures fortement crépues.
Selon le type, la routine change : davantage d’hydratation, moins de chaleur, des brosses ou peignes différents, des fréquences de lavage adaptées. Des produits comme ceux d’In HairCare cherchent à intégrer précisément ces contraintes. Beaucoup vivent un déclic en suivant une routine « guidée » pour la première fois : boucles plus définies, moins de casse, toucher plus souple.
Pour les personnes confrontées à une chute ou à un affinement, un paramètre s’ajoute : les compléments alimentaires et les sérums fortifiants ne peuvent pas promettre de miracles, mais créent souvent de meilleures conditions de départ pour le bulbe. Mieux vaut alors privilégier des compositions clairement détaillées et des études sérieuses - un terrain sur lequel les marques modernes, proches de leur communauté, cherchent justement à se positionner.
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